Vender a cadenas comerciales puede representar para muchas empresas PYMES una oportunidad invaluable de crecimiento. De acuerdo con datos de ANTAD, el crecimiento en ventas a tiendas comparables (aquellas tiendas con más de un año de apertura) y descontando la situación de la pandemia, las tiendas de autoservicio registran crecimientos constantes año con año. El impacto de los formatos de autoservicio ha sido tal que cadenas históricamente mayoristas han evolucionado a formatos de venta al menudeo y en la actualidad estos representan hasta un 60% de sus ingresos.

Capitalizar parte de este crecimiento es una fuente de riqueza, trabajo y estabilidad para muchas PYMES. 

¿De qué depende que pueda o no capitalizar las ganancias del mercado?

Al autoservicio solo le vendes una sola vez: cuando presentas tu producto o un proyecto nuevo.

A partir de ahí el resto de tu relación comercial es un ejercicio interminable de gestión de ventas y cobranza, distribución, desarrollo de marcas, desarrollo de mercado y de canal, estrategias de punto de venta, entre otros. En estas actividades va a parar el 80% de tu tiempo.

Por lo tanto, es importante tener claro que no solo necesitas un buen producto, necesitas estrategia y mucho trabajo de campo:

El único vendedor que necesitas eres tú (por ahora)

En un principio no te desgastes en buscar y contratar a un Cid campeador de las ventas, como te mencioné anteriormente, en este canal vendes una sola vez. En las principales cadenas comerciales los compradores dejaron de emitir órdenes de compra hace más de dos décadas. El rol de un comprador o compradora modernos es de administrador de categorías. Una persona que en todo momento está buscando la rentabilidad del mueble y de los productos que compiten por un espacio en el anaquel. Para las áreas comerciales busca perfiles analíticos y un poco financieros, juntos aprendan rápido la dinámica del autoservicio, su idioma, sus métricas y sus tiempos. 

El 80% de tu tiempo lo invertirás en analizar información

En retail el dicho “información es poder” no solo es un lugar común, sino que toma tal relevancia que la falta de análisis y entendimiento de los indicadores de nuestro cliente se convierte en la parte más débil de la cadena, en aquellos detalles “donde está el diablo” y de donde surgen 9 de cada 10 de problemas con el autoservicio. ¿Quieres saber por qué el comprador no te toma la llamada desde hace 3 meses? Porque no manejas información. Porque el comprador percibe -me lo han dicho incontables compradores- que solo estás interesado en generar valor para tu empresa y no para la categoría. 

De acuerdo con un estudio de 2014 publicado por The Chally Group el 80% del tiempo de una reunión con compras se destina para hablar de las características de los productos y no cómo éstos ayudan a resolver un problema específico de la categoría o generar valor a la misma. Por lo tanto, te recomiendo contratar un servicio de información que te descargue los reportes de los portales de las cadenas y así conozcas las entrañas de tu negocio con las grandes cadenas. Te garantizo que tu comprador tendrá una actitud más abierta contigo y tus productos al eliminar la asimetría de información en la negociación. 

La promotoría es un mal necesario. 

Si miramos un estado de pérdidas y ganancias la promotoría debe ser considerada como un gasto fijo más no cómo un costo. Este rubro puede significar para muchas PYMES una principal fuente de egresos al mes. Por lo tanto, contrata un servicio de promotoría compartida como Cerezo Marketing para minimizar el desembolso en este renglón. 

¿Necesitas promotoría en todas tus tiendas? En un principio mi recomendación es afirmativa. De esta manera garantizas la disponibilidad en piso de venta de tus productos. Conforme crezcas necesitarás desarrollar una estrategia de trade marketing basada en 1) El potencial de crecimiento de cada tienda, y 2) La venta promedio por tienda. Segmentar tus tiendas en función a estas dos variables te permitirá hacer más eficiente el gasto en promotoría concentrando los recursos en aquellos puntos de venta con mejores perspectivas de crecimiento y generación de valor. 

La influencia de la promotoría en las ventas tiene un límite.

La promotoría son los pulmones de una PYME proveedora del autoservicio, pero si tu estrategia de trade no viene acompañada de acciones de generación de demanda pronto podrías ver como tus ventas se estancan sin motivo aparente. 

Aprovecha las ventajas de conversión de audiencias en consumidores que una efectiva y económica estrategia digital pueden aportar para tu negocio. Las marcas son el activo más valioso para cualquier empresa y es en la generación de equity o valor de marca donde se encuentra el incremental de ventas que tu empresa va a necesitar. 

Hacer demostraciones y/o degustaciones de producto son efectivas para las ventas, pero son onerosas al mismo tiempo y es altamente probable que necesites activaciones en algún punto en el tiempo. Estas actividades, en el corto plazo, no necesariamente resultan rentables desde un punto de vista netamente financiero, sin embargo, ayudan a incrementar el valor de la marca, anunciar la llegada de un nuevo producto o el drenado de inventarios. Esta erogación deberá verse como una inversión con retornos a mediano plazo. 

Entiende tu mercado.

La investigación de mercado más económica y costo-efectiva que puedes tener mientras los recursos son escasos es invertir unos minutos frente al mueble donde está tu producto y observar a tus consumidores tratando de responder las siguientes preguntas ¿Cómo fue su proceso de decisión de compra? ¿Al tomar tu producto, qué fue lo que le llamó la atención?, ¿Con qué otro producto lo comparó?, ¿Cómo fue su reacción al ver el precio?, ¿se lo mostró a alguien más de su familia?, ¿Escuchaste algún comentario inmediatamente después de tomar tu producto o el de tu competencia?

Como profesional del retail no puedes volver a ver las tiendas como lo hacías antes de ser proveedor. Pronto entenderás que los anaqueles tienen una dinámica, un lenguaje. Es un ente vivo que muta con el paso de las horas y los días. Al buen entendedor cualquier mueble es una fuente casi inagotable de información donde puedes descubrir oportunidades de packaging, de puntos de precio, nuevas catalogaciones y descatalogaciones, nuevos negocios, entre otros. Te sorprenderás al descubrir que no pocos compradores tienen conocimientos más bien limitados de sus pisos de venta. Aprovecha eso en tu favor y escucha lo que los anaqueles te quieren decir.

Estas son algunas consideraciones que te ayudarán a incrementar tus ventas sin embargo el tema es amplio por lo que te invitamos a nuestro próximo el próximo Jueves 10 de Septiembre donde ahondaremos sobre estos temas, abordaremos métricas y platicaremos de casos de éxito.

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